دموكراسي

نوشته: هانس گراسقر و میکائیل کرقروس  Hannes Grassegger & Mikael KrogerusTramp FB

تيتر اصلي مقاله: من تنها نشان دادم که بمب وجود دارد!

ترجمه از آلماني توسط: حسین انورحقیقی

 

روانشناس میخال کوزینسکی  Michal Kosinski روشی ابداع کرده است که افراد را بر اساس رفتار شان در فیسبوک دقیقا تحلیل می کند. او این چنین به ترامپ در پیروزیش یاری رساند.

میخال کوزینسکی ساعت هشت و نیم صبح نهم نوامبر در هتل سونه هوس Sunnehus بیدار می شود. این محقق 34 ساله برای ادای سخنرانی در جلسه ای در مرکز خطر نگاری ( RisikocenterETH در باره مخاطرات کلان-داده (BIG DATA ) و انقلاب دیجیتالی دعوت شده است. کوزینسکی چنین سخنرانی‌هایی را دائما در سراسر دنیا ایراد می کند. وی یکی از متخصصین برجسته روانسنجی، شاخه ای متکی بر داده ها از روانشناسی می باشد. همان روز صبح وقتی تلویزیون را روشن می‌کند می‌بیند که بمب منفجر شده است: دونالد ترامپ خلاف پیشبینی همه موئسسات معتبر نظر‌سنجی‌ انتخاب شده است.

کوزینسکی مدت زیادی جشن پیروزی ترامپ و نتایج انتخابات تک‌تک ایالت‌ها را تماشا می‌کند . او احساس می‌کند که نتیجه انتخابات می تواند با پژوهش های وی ارتباط داشته باشد. سپس نفس عمیقی کشیده و تلویزیون را خاموش می کند.

در همان روز یک شرکت تا آنروز کمتر شناخته شده‌ی بریتانیایی که دفتر اصلی‌اش در لندن است اطلاعیه‌ای مطبوعاتی صادر می کند: "ما خوشحالیم که روش انقلابی ارتباط گیری متکی بر داده ما یک چنین سهم اساسی در پیروزی دونالد ترامپ داشته است"، نقل قول از شخصی بنام جیمس آشبورنر نیکس می‌باشد. نیکس بریتانیایی است، 41 سال دارد و مسئول اجرایی  CEO شرکت کامبریج آنالیتیکا است. وی همیشه با کت و شلواری تکدوخت و عینکی مدلی ظاهر می‌شود که زلف کم موج بلوندش را به عقب داده‌است.

کوزینسکی متفکر ، نیکس شیک‌پوش و ترامپ پوزخند به لب – یکی از اینها انقلاب دیجیتالی را امکان پذیر کرده، یکی آنرا بکاربسته و یکی از آن سود برده است.

کلان-داده  Big Data تا چه اندازه خطرناک است؟

هر کسی که پنج سال آخر عمرش را در کره ماه بسر نبرده باشد با مقوله "کلان-داده" آشناست. کلان-داده همچنین به این معناست که هر کاری که ما می‌کنیم، چه در شبکه اینترت و چه در بیرون، ردپای دیجیتالی از خود به جای می گذارد. هر خریدی با کردیت کارت، هر جستجویی در گوگل، هر حرکتی با تلفن موبایل در جیب، هر لایک‌ی ذخیره می شود. بویژه هر لایک‌. زمانی طولانی هنوز روشن نبود که این داده ها به چه دردی می‌خورند / مگر اینکه در فیید-فیسبوک (اخبار و آگهی‌های کوتاه  فیسبوک) ما دستگاه کاهش‌دهنده فشار‌خون تبلیغ می شد چونکه ما به دنبال "کاهش فشار خون" در گوگل گشته بودیم. همچنین روشن نبود که آیا کلان-داده تهدیدی بزرگ یا منبع خیر بزرگ برای بشریت است. بعد از نهم نوامبر جواب را می دانیم. زیرا در پشت مبارزه انتخاباتی آنلاین ترامپ همان شرکت کلان-داده ایستاده است که در پشت مبارزه برکسیت: شرکت کمبریج آنالیتیکا  Cambridge Analytica با مدیر ارشد اجرایی آن آلکساندر نیکس. هر کسی که خواهان فهمیدن نتیجه انتخابات و نیز درک آنچه که در ماه های آینده در انتظار اروپا است، باشد، باید از یک رویداد عجیب در دانشگاه بریتانیایی کمبریج شروع کند  و آنهم در بخش روانسنجی کوزینسکی.

روانسنجی (Psychometrie ) که گاها روان‌نگاری (Psychografie ) هم گفته می شود، کوششی علمی  برای اندازه گیری (مساحی) شخصیت یک فرد است. در روانشناسی مدرن روش به اصطلاح OCEAN  (Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism ) – مترجم: که در متن زیر با نام اقیانوس خواهد آمد-  در این مورد روش معمول (استاندارد) است. در سالهای 1980 دو نفر روانشناس موفق به اثبات این مسئله شدند که هر ویژگی شخصیتی انسان را می توان بر اساس پنج عامل (بعد) شخصیتی سنجید. پنج عامل بزرگ (Big Five) عبارتند از: باز بودن - Offenheit- ( چه اندازه پذیرای چیز نو هستید؟)، با وجدان بودن - Gewissenhaftigkeit - (چه اندازه کمال گرا هستید)، برونگرایی - Extraversion - (چقدر خوش مشرب هستید)، سازگاری -Verträglichkeit - (چقدر با ملاحظه بوده و حاضر به همکاری هستید)، روان رنجوری - Neurotizismus - (آیا زود رنج و آسیب پذیر هستید؟). بر پایه این عوامل می‌شود نسبتا دقیق گفت که با چه شخصی سرو کار داریم، یعنی چه نیازهایی و چه نگرانی‌هایی دارد و نیز اینکه سمت و سوی احتمالی رفتار وی چیست. زمانی طولانی مشکل اصلی بدست آوردن اطلاعات بود، زیرا برای بدست آوردن آن بایستی پرسشنامه‌های شخصی پیچیده‌ و مکملی پر می شد. تا اینکه اینترنت آمد. بعد فیسبوک و در نهایت کوزینسکی.

سال 2008 با پذیرش در دانشگاه پرافتخار کمبریج انگلستان، برای میشائیل کوزینسکی دانشجویی از ورشو زندگی تازه‌ای شروع شد: در مرکز روانسنجی، در آزمایشگاه کاوندیش Cavendish ، در اساسا اولین آزمایشگاه روانسجی، کوزینسکی به همراه یک دانشجوی همکار یک برنامه (App ) در فیسبوک آندوره که هنوز گسترده نبود، قرار داد: در این برنامه که " MyPersonality" نام داشت شخص  می‌توانست به تعدادی سئوال روانشناسانه که در پرسشنامه‌ای به روش اقیانوس OCEAN تدوین شده بود پاسخ دهد. ("آیا زیر فشار از کوره در می روید؟" – "تمایل دارید از دیگران انتقاد کنید؟" ). دستاورد فردی که پرسشنامه را پر می کرد "نمایه شخصیتی" او بود که همان شاخص اقیانوس OCEAN  می باشد و از ارزیابی پرسشنامه به دست می‌آید و پژوهشگران از این راه داده‌های خصوصی پر ارزشی بدست می آورند. بر خلاف انتظار اولیه که تنها چند دوست و آشنای دانشجو چنین پرسشنامه‌ای را پر خواهند کرد ابتدا صدها نفر و بعد هزاران نفر و بزودی میلیونها نفر خصوصی‌ ترین اعتقاداتشان را در پرسشنامه ها آشکار کردند. این دو دانشجوی دکترا به یکباره دارای بزرگترین منبع داده‌های روانشناسی، که تا آنزمان وجود داشت، شدند.

روشی که کوزینسکی در سالهای بعدی با همکارش ابداع کرد در اصل خیلی ساده است. ابتدا پرسشنامه‌ای به فرد مورد آزمایش داده می‌شود. این همان چند‌سوالی آنلاین است. از روی پاسخ‌ها شاخص اقیانوس  OCEAN فرد سوال‌شونده محاسبه می شود. سپس تیم کوزینسکی همه داده‌های ممکن آنلاین فرد مورد نظر را با این شاخص مقایسه می کند: چه چیزی را در فیسبوک پسندیده‌اید به اشتراک گذاشته‌ اید و یا پست کرده‌اید، مرد یا زن هستید چه سنی دارید و کجا زندگی می کنید. پژوهشگران از این راه به روابط متقابل دست می‌یابند. از اعمال ساده آنلاینی می‌شود ناباورانه‌ به نتایج قابل اعتمادی دست یافت. مثلا اینکه مردانی که محصولات ماک MAC را لایک می‌زنند به احتمال زیاد همجنسگرا هستند. یکی از بهترین شاخص‌های دگرجنسگرایی لایک‌زدن به خانواده وو-تانگ  Wu-Tang Clan ، گروه هیپ-هاپ نیویورکی است. کسانی که لیدی گاگا را دنبال می‌کنند به احتمال زیاد برونگرا می‌باشند و کسانی که از فلسفه خوششان می آید بیشتر درونگرا هستند.

کوزینسکی و تیم او این روش را مدام تدقیق کردند. کوزینسکی در سال 2012 اثبات می کند که به طور میانگین از روی 68 لایک فیسبوکی یک فرد می شود حدس زد که چه رنگ مویی دارد ( با دقت 95 درصد)، یا اینکه شخص همجنسگراست ( به احتمال 88 در صد)، و اینکه وی دمکرات و یا جمهوری‌خواه است(85 درصد). ولی هنوز بیشتر هم می‌شود حدس زد: هوش، تعلق مذهبی، مصرف الکل، سیگار و  یا مواد مخدر.  حتی می‌شود بر اساس داده‌ها گفت که والدین یک شخص تا 21 سالگی وی باهم بوده‌اند یا نه. امتیاز یک روش دقت آن در پیشگویی این مسئله است که چگونه فرد آزمایش‌شونده به سوالات معین پاسخ می‌دهد. کوزینسکی برانگیخته و سرمست پیوسته به پیش می رود: بزودی روش وی می‌تواند بر اساس 10 لایک فیسبوکی شخص را بیش از یک همکار معمولی‌اش بشناسد. 70 لایک کافی است تا شناخت ما از شخصیت فرد بیش از یک دوست، با 150 لایک بیش از پدر و مادر باشد و با 300 لایک ماشین می تواند دقیق‌تر از شریک زندگی شخص رفتار وی را حدس بزند. با لایک های بیشتر حتی می‌توان شخص را بیشتر از خود وی شناخت. روزی که کوزینسکی یافته هایش را منتشر کرد دو تلفن به وی زده‌شد. یک تهدید به شکایت و یک پیشنهاد کار. هر دو از فیسبوک.

قابل رویت تنها برای دوستان

در این میان فیسبوک تفات گذاشتن بین پست‌های عمومی وخصوصی را بکارگرفت. در روش "خصوصی" فقط دوستان می توانند لایک‌هایی را که شخص می‌زند، ببینند. ولی این مانعی جدی برای جمع‌کنندگان داده‌ها نیست: بر خلاف کوزینسکی که همیشه خواهان توافق کار‌بران فیسبوک است، اکثر چند‌سوالی‌های آنلاین  ( Onlinequiz ) دسترسی به داده‌های خصوصی افراد را شرط انجام تست شخصییتی قرار می‌دهند. (کسی که دغدغه داده‌های خصوصی‌اش را ندارد و خواهان ارزیابی خویش بر اساس لایک‌های فیسبوکی‌اش است می‌تواند به سایت کوزینسکی applymagicsauce.com  مراجعه کند و آخرسر نتایج خود را با نتایج یک پرسشنامه کلاسیک اقیانوس OCEAN  مقایسه کند: discovermyprofile.com/personality.html  )

ولی مسئله تنها بر سر لایک‌های فیسبوکی نیست: کوزینسکی و تیم‌اش حالا می‌توانند شخص را تنها از روی عکس‌هایشان به ضوابط  OCEAN –ی ربط دهند. و یا از روی تعداد ارتباطات ما در رسانه‌های اجتماعی ( شاخصی خوب برای  برونگرایی). اما زمانیکه آفلاین هم هستیم باز چیزی از خود‌ لو می دهیم. مثلا حرکت‌سنج‌ نشان می‌دهد که با چه سرعتی تلفن را جابجا می‌کنیم یا اینکه تا چه مسافتی مسافرت میکنیم (در ازتباط با ناپایداری احساسی ). کوزینسکی نشان می‌دهد که تلفون های همراه هوشمند Smartphone خود پرسشنامه روانشناسانه‌ء قدر قدرتی است که آگاه یا ناخودآگاه پیوسته آنرا پر می‌کنیم. ولی بیش از همه، و این خیلی مهم است که بفهمیم، این در جهت معکوس هم عمل می کند: نه تنها می توانیم بر پایه داده‌ها پروفیل روانی تولید کنیم بلکه بر عکس می‌توانیم در پی پروفیل های معینی هم باشیم – از این قبیل: همه پدران خانواده که نگرانند، همه درونگرایان خشمگین. یا همچنین: همه دمکرات‌های ناپیگیر. در حقیقت آنچه که کوزینسکی کشف کرده ماشین جستجوگر انسان است.

به مرور کوزینسکی امکانات و نیز خطرات کار خویش را روشن‌تر در می‌یابد.

شبکه اینترنت در نظر او همیشه چون هدیه‌ای آسمانی جلوه می‌کرد. بله او می‌خواهد قسمت کند، پس بدهد و به اشتراک بگذارد. داده ها را می‌شود کپی‌کرد پس همه باید سهمی از آن داشته باشند. این روح و روان همه یک نسل است، آغاز دوره زمانی تازه بدون مرزهای دنیای خاکی. ولی کوزینسکی در این فکر است که چه اتفاقی می‌افتد هرگاه کسی بخواهد از ماشین جستجوگر انسان او برای دستکاری آدم ها سو‌ء استفاده بکند؟ او تلاش می کند تمام کار‌های علمی‌اش را با هشدارها و اعلام خطر همراه کند. با روش او می توان "آسایش، آزادی و حتی زندگی انسان‌ها را تهدید کرد". ولی به نظر نمی‌رسد کسی فهمیده باشد منظور او را چیست.

در آن زمان، آغاز سال 2014 پروفسور آسیستانت جوانی به نام الکساندر کوقان Aleksandr Kogan  به کوزینسکی مراجعه می‌کند. او درخواست شرکتی را به همراه دارد که علاقمند به روش کوزینسکی است. لازم است که پروفیل فیسبوکی ده میلیون کاربر ایالات‌متحده روانسنجانه مساحی (بررسی و ارزیابی) شوند. او نمی‌تواند بگوید که این کار برای چیست زیرا شدیدا محرمانه است. ابتدا کوزینسکی می خواهد قبول‌کند به خاطر اینکه مبلغ زیادی از این راه عاید موسسه تحقیقاتی می‌شود ولی بعد تردید می‌کند. در نهایت کوقان نام شرکت را می گوید: آزمایشگاههای ارتباطات استراژیک  SCL – Strategic Communications Laboratories  . کوزینسکی نام شرکت را در گوگل جستجو میکند. و در سایت شرکت چنین می‌خواند: "ما موسسه ای برای مدیریت انتخابات ها در سراسر جهان هستیم." SCL  بر مبنای یک روش روانی–منطقی، بازاریابی با محوریت تاثیرگذاری بر انتخابات را ارائه می‌کند. تاثیر گذاری بر انتخابات؟ کوزینسکی پریشان خاطر به صفحات دیگر سر‌می‌زند. این دیگر چه نوع موسسه‌ای است؟ و دنبال چه کاری در آمریکا هستند؟

آنچه که کوزینسکی تا این لحظه نمی داند: در پشت شرکت SCL یک ساختار پیچیده سازمانی متشکل از شعباتی در بهشت‌های مالیاتی نهفته است – شبیه به آنچه‌ که در افشاگری‌های اسناد پاناما و ویکی‌لیکس آمده‌است. برخی از این‌ها در براندازی دولت‌ها در کشور‌های در حال توسعه دست داشته‌اند و برخی دیگر شیوهای دستکاری روانی مردم افغانستان را برای ناتو آماده کرده‌اند. SCL در ضمن شرکت مادر کمبریج آنالیتیکا ، همان دکان عجیب و غریب کلان-داده هم هست که برای ترامپ و برکسیت مبازه انتخاباتی آنلاین سازمان داده است.

کوزینسکی هنوز چیزی از آن نمی‌داند ولی احساس بدی دارد. او به‌خاطر می آورد : " داشت گند کار  در‌می‌آمد". در پژوهش‌‌های بعدی متوجه می‌شود  که الکساندر کوگان مخفیانه شرکتی به ثبت رسانده است که با SCL کار می کند. سندی پیش " Magazin" هست که نشان می‌دهد SCL با روش کوزینسکی به واسطه کوگان آشنا شده است. ناگهان به ذهن کوزینسکی می‌رسد که احتمال دارد کوگان روش اقیانوسی OCEAN  او را کپی کرده یا بازسازی کرده تا آنرا به شرکت تاثیر گذاری در انتخابات بفروشد. بلافاصله ارتباط خود را با وی قطع کرده و رئیس موسسه را مطلع می‌کند. در داخل دانشگاه درگیری بغرنجی بوجود می‌آید. موسسه نگران اعتبار خویش است. الکساندر کوگان به سنگاپور می رود، ازدواج می‌کند و از آن پس خود را دکتر اسپکتر می‌نامد. میخال کوزینسکی به دانشگاه استنفورد ایالات متحده آمریکا می‌رود.

یک سالی هنوز خبری نیست، سپس در نوامبر 2015 رادیکال‌ترین کمپین-برکسیت ، " leave.eu " به رهبری نایگل فراژ Nigel Farage  اعلام می‌کند که با یک شرکت کلان-داده، کمبریج آنالیتیکا، قرارداد بسته است تا مبارزه انتخاباتی را آنلاین پشتیبانی کند. اساسی‌ترین توانایی شرکت: روش نوین بازاریابی سیاسی به نام میکرو هدف گیری  Mikrotargeting بر مبنای روش روانشناختی اقیانوس OCEAN .

کوزینسکی ایمیل هایی دریافت می‌کند که در باره ارتباط وی با کمپین می‌پرسند - زیرا خیلی‌ها زیر عنوان کلید‌کلمه‌های کمبریج، OCEAN  و آنالیتیکا ابتدا به فکر او می‌افتند. برای اولین بار از وجود شرکت خبردار می‌شود. وحشت‌زده به سایت اینترنت رجوع می‌کند. کابوس او به واقعیت پیوسته است. روش او در مقیاس وسیعی برای مقاصد سیاسی بکار گرفته شده‌است.

بعد از برکسیت فحش و ناسزا است که بر او می بارد: نگاه کن چیکار کردی؟ دوستان و آشنایانش برایش می نویسند. کوزینسکی باید همه جا توضیح دهد که او هیچ ارتباطی با این شرکت ندارد.

اول برکسیت بعد ترامپ

ده ماه بعد. 19 سپتامبر 2016 است و انتخابات ایالات متحده نزدیک می‌شود. آوای گیتار فضای سالن لاجوردی رنگ گراند‌ هایات هتل Grand Hyatt Hotel نیویورک را پر می‌کند، آهنگ " Bad Moon Rising " از گروه Creedence Clearwater Revival پخش می شود. کونکوردیا سامیت Concordia Summit نوعی فوروم اقتصادی در قطع کوچک است. تصمیم‌گیرندگان از همه جهان دعوت شده‌اند. شنایدر-آممان از شورای فدرال در میان مدعووین است. صدای زنانه ظریفی اعلام می‌کند: "لطفا به الکساندر نیکس، مدیر ارشد اجرایی کمبریج آنالیتیکا خوش آمد بگویید". سکوت راز آمیزی حاکم است. خیلی ها اینجا می‌دانند: این شخص آدم دیجیتال ترامپ است. چند هفته پیش ترامپ چیزی رمزآلود تویت کرده است: "بزودی مرا آقای برکسیت خواهید نامید". هر چند شاهدان سیاسی بر شباهت مضمونی برنامه ترامپ با برنامه جبهه برکسیت انگشت گذاشته‌اند ولی کمتر کسی است که متوجه ارتباط این موضوع با استخدام اخیر یک شرکت گمنام بازاریابی توسط ترامپ شده ‌است: کمبریج آنالیتیکا.

مبارزه انتخاباتی دیجیتالی ترامپ در ابتدا کم وبیش از یک نفر تشکیل می شد: برد پارسکیل Brad Parscale ، بازاریاب و  بنیانگذار ورشکسته یک شرکت نوپا - استارت آپ- که برای ترامپ یک صفحه اینترنت به قیمت 1500 دلار ساخته بود. ترامپ 70 ساله آدمی دیجیتال نیست. بر روی میز کار او حتی کامپیوتری وجود ندارد. او به معاون خصوصی‌اش اعتراف کرده است که چیزی مثل ایمیل از او اصلا وجود ندارد. همین معاون ترامپ را تشویق کرده است که از اسمارت فون استفاده کند که از آن به بعد ترامپ همینطور لجام گسیخته تویت می‌کند.

هیلاری کلینتون در عوض به میراث باراک اوباما، اولین رئیس جمهور رسانه‌های اجتماعی، تکیه کرد. او لیست آدرس‌های حزب دمکرات را داشت، میلیون‌ها از طریق اینترنت جمع‌آوری کرد و حمایت گوگل و دریم‌وورکس را هم بدست آورد. ژوئن 2016 که خبر بکار گرفتن کمبریج آنالیتیکا توسط ترامپ منتشر شد در واشنگتن آن را به سخره گرفتند. ژیگول‌های خارجی با نزاکت و کت و شلوار که نه کشور را می‌شناسند ونه مردمانش را؟ جدّا؟

"برای من امتیازی است که در پیشگاه شما شنوندگان محترم  از قدرت کلان-داده و روانسنجی در مبارزات انتخاباتی سخن بگویم". لوگو ی شرکت کمبریج آنالیتیکا در پشت سر الکساندر نیکس ظاهر می شود- یک مغز متشکل از چند گره‌گاه اینترنتی شبیه یک نقشه جغرافیایی. "چند ماه پیش کروز Cruz هنوز یکی از کاندیداهای کمتر محبوب بود. تنها 40 درصدانتخاب کنندگان با نامش آشنا بودند"، این را آقای بلوند با آن لحجه انگلیسی‌اش می گوید که در گوش آمریکائی‌ها همانگونه صدا می‌کند که لحجه یک سویسی آلمانی‌زبان در گوش آلمانی‌ها.  همه کسانی که در سالن حضور دارند از ظهور و برآمد ناگهانی سناتور محافظه‌کار کروز خبر دارند. این یکی از لحظات شگفت انگیز مبارزات‌انتخاباتی بود. آخرین بزرگترین رقیب درون‌حزبی ترامپ که یک‌شبه سر برآورده بود. "پس او چگونه توانست؟" نیکس ادامه می‌دهد.کمبریج آنالیتیکا در سال 2014 با تامین مالی پنهانی روبرت میسر، میلیاردر آمریکایی نرم‌افزار، ابتدا به عنوان مشاور انتخاباتی آقای تد کروز وارد مبارزات انتخاباتی آمریکا شد. تاکنون‌، به گفته نیکس، مبارزات انتخاباتی بر مبنای مقولات و دسته‌بندیهای دموگرافیک انجام گرفته است. " ایده‌ای مسخره وقتی که درباره‌اش دقیق می‌شوید: همه زنان یک نوع پیام دریافت می‌کنند زیرا از یک جنسیت‌اند- یا تمام آمریکائیان آفریقایی‌تبار چون از یک نژاد هستند؟" لازم نیست نیکس اینجا یادآوری کند که تیم مبارزاتی هیلاری کلینتون چنین غیر‌حرفه‌ای کار می‌کند، احتمالا جمعیت را به گروه‌های یکدست تقسیم می‌کند همانگونه که همه نهاد‌های نظرسنجی انجام می دادند و کلینتون را تا آخرین لحظه پیروز انتخابات می‌دیدند.

به جای آن نیکس به سراغ نمایه( فولیه) بعدی می رود: پنج قیافه متفاوت که هرکدام مشابه پروفیل شخصیتی معینی است. این همان مدل اقیانوس Ocean است. نیکس می‌گوید: "ما در کمبریج آنالیتیکا مدلی را انکشاف داده‌ایم که قادر است شخصیت هر انسان بالغی را در آمریکا محاسبه کند." حالا دیگر سکوتی مطلق بر سالن حاکم است‌. موفقیت بازاریابی کمبریج آنالیتیکا بر ترکیب سه عامل استوار است: بررسی رفتار روانی بر پایه مدل اقیانوس، سنجش و ارزیابی کلان-داده و آگهی هدفمند  Ad-Targeting. آگهی هدفمند عبارت است از آگهی فرد-بنیاد، یعنی تبلیغاتی که حدالامکان دقیق با شخصیت یک مصرف‌کننده معین ‌خوانایی دارد.

نیکس سر راست توضیح می‌دهد که شرکتش چگونه اینکار را می کند. ( این سخنرانی در یوتیوب قابل دیدن است). کامبریج آنالیتیکا از همه منابع ممکن اطلاعات و داده های شخصی را می خرد: فهرست ثبت اسناد، کارت‌های جایزه، فهرست انتخاب کنندگان، فهرست اعضای باشگاه‌ها، فهرست مشترکین روزنامه‌ها و مجلات، اطلاعات پزشکی افراد. نیکس لوگوی معامله‌گران بین‌المللی اطلاعات و داده ها چون  آکسیوم   و اکسپریان  را نشان می‌دهد –امکان خرید داده‌های خصوصی تقریبا همه افراد در آمریکا وجود دارد. مثلا اگر کسی می‌خواهد بداند که زنان یهودی کجا زندگی می‌کنند می‌تواند خیلی ساده این داده‌ها را بخرد. به همراه‌ شماره تلفن‌هایشان. کمبریج آنالیتیکا حالا این بسته از داده‌ها را با فهرست انتخاب‌کنندگان جمهوری‌خواه و داده‌های آنلاین چون لایک‌های فیسبوک مرتبط می‌کند – و آنگاه پروفیل اقیانوسی شخص را محاسبه می‌کند: از ردپاهای دیجیتالی به یکباره انسانهای واقعی با ترس‌ها، خواسته‌ها و علایق شان با آدرس محل زندگی شان سر در می‌آورند.

روش کار با مدلی که میخال کوزینسکی انکشاف داده یکی است. کمبریج آنالیتیکا از چند سئوالی هوش IQ-Qiuz و سایر برنامه‌های کوچک آزمایشی اقیانوس استفاده می‌کند تا به لایک‌های معنی‌دار فیسبوک کاربران دست‌یابد. کامبریج آنالیتیکا دقیقا همان کاری را می‌کند که کوزینسکی از آن بر‌حذر می‌داشت: "ما نقشه‌روانی تمامی شهروندان بالغ آمریکایی – 220 میلیون انسان – را در اختیار داریم"، نیکس تصویری را باز می‌کند، " مراکز کنترل این‌ها هستند. بگذارید نشان دهم که ما چه‌کاری با این‌ها انجام می د‌هیم." یک کابین خلبانی‌ دیجیتال ظاهر می‌شود. سمت چپ دیاگرام‌ها و سمت ‌راست نقشه‌ای از  ایالت آیووا، آنجایی که کروز به شکل غیر‌منتظری در پیش مبارزات انتخاباتی آرای زیادی برای خود جمع‌آوری کرد. بر روی آن صد‌ها هزار نقطه‌های کوچک، سرخ و آبی. نیکس شرایط را محدوذ می‌کند: جمهوریخواهان – نقاط آبی ناپدید می‌شوند؛ "هنوز تصمیمشان قطعی نیست" – باز نقاطی ناپدید می شوند؛ "مردان" و الا آخر. در نهایت تنها یک اسم در زیر آن سن، آدرس، علایق، گرایش سیاسی شخص ظاهرمی شود. حالا ببینیم کمبریج آنالیتیکا چگونه روی چنین فردی با پیام های سیاسی کار می‌کند؟

نیکس در یک نمودار دیگر در نمونه قانون اسلحه دو نسخه نشان می‌دهد که چگونه می‌توان انتخاب کنندگانی را که از نظر روانسنجی ارزیابی شده‌اند مورد خطاب قرار داد: "ما به کسانی که ترسو هسند و اندازه نویروتیسم‌شان بالاست، سلاح را به عنوان بیمه مطرح می‌کنیم. در قسمت چپ به تصویر مربوطه بنگرید: دست یک دزد، که شیشه پنجره را می‌شکند." قسمت راست مردی را با یک بچه در غروب آفتاب نشان می‌دهد، هر دو با تفنگی در دست، ظاهرا در حال شکار مرغابی: "این مورد برای تیپ‌های محافظه‌کار با برونگرایی بالا مناسب است."

چگونه انتخاب‌کنندگان کلینتون از شرکت در انتخابات دور نگه داشته شدند

تناقضات بارز ترامپ، عدم ثبات‌قدم وی که بارها مورد انتقاد واقع شده است و مقادیر زیادی پیام متفاوت که از آن ناشی می‌شد ناگهان به نکات قوت وی تبدیل شدند: به هر انتخاب‌کننده‌ای پیام درخورش. "ترامپ همچون یک آلگوریتم فرصت‌طلب عالی عمل می‌کند، که پیام‌هایش را بسته به عکس‌العمل مخاطبینش می‌فرستد"، این را کاتی اونیل Cathy O’Neil ریاضیدان ماه آگوست گذشته یادآوری می‌کند. تیم ترامپ روز سومین مباحثات ریاست‌ جمهوری مابین ترامپ و کلینتون 175000 واریاسیون از سخنان و استدلال های وی را بیش از همه از طریق فیسبوک فرستاد. پیام‌ها تنها در مواردی جزئی از یکدیگر متمایزبودند تا حدالامکان از نظر روانی با شنونده همخوان باشد: تیتر، رنگ، سو تیتر متفاوت به همراه عکس و یا ویدیو. نیکس به مجله " Das Magazin " می گوید که تطبیق ظریف کار‌ را تا گروههای کوچک ادامه می‌دهیم. " ما می‌توانیم هدفمند هر روستا و یا بلوک مسکونی را خطاب قرار دهیم. حتی تک‌تک افراد را." کمبریج آنالیتیکا ساکنین محله هاییتی کوچک میامی را با اخبار مربوط به ناکاریی و ناکامی بنیاد-کلینتون بعد ار زلزله هاییتی تغذیه می‌کرد تا آنها را از  رای‌دادن به نفع کلینتون باز دارد. این یکی از اهداف است: انتخاب‌گران احتمالی کلینتون، چون چپ‌های ناراضی، آمریکائیهای آفریقایی‌تبار، زنان جوان را ازرفتن به پای صندوق های رای بازدارند، یا چنانکه یکی از همکاران ترامپ می‌گوید، انتخاب او را "به نازلترین سطح برسانند". در به اصطلاح پست‌های تاریک، اینها عبارتند از آگهی‌های خریداری‌شده فیسبوک در تایم‌لاین، که تنها کاربرانی با پروفیل مناسب آن ها را می‌بینند، به طور مثال فیلم‌هایی به آفریقایی‌تبار ها فرستاده می شود، که در آنها هیلاری کلینتون مردان سیاه‌پوست را جانوران‌وحشی می‌نامد.

نیکس گفتار خود در سامیت کنکوردیا را اینگونه تمام می‌کند: "بچه‌های من دیگر نخواهند توانست چیزی شبیه به پلاکات‌های انتخاباتی را که پیامی یکسان برای همه دارند، یعنی مضمون یک رسانه توده‌ای، را باز شناسند. از توجه شما متشکرم و می‌خواهم به شما بگویم، که مدتی است برای یکی از کاندیدا‌های باقیمانده کار می‌کنیم." سپس صحنه را ترک می‌کند.

هنوز معلوم نیست که در این لحظه مردم آمریکا تا چه اندازه هدفمند از طرف نیرو‌های دیجیتال ترامپ مشت و مال می شوند زیرا این ها بندرت در رسانه‌های اصلی حمله می کنند بلکه بیشتر به طور خصوصی در رسانه‌های اجتماعی و یا در تلویزیون‌های دیجیتالی عمل می‌کنند. و در حالیکه تیم کلینتون بر پایه بر‌آوردهای های دموگرافیک اطمینان خاطر دارد، در سنت‌آتونیو در محل مبارزات دیجیتالی ترامپ یک "ستاد‌مرکزی دوم" تشکیل می‌شود، همانطور که ساشا ایسنبرگ، ژورنالیست بلومبرگ، بعد از بازدیداش از آنجا شگفت زده می‌نویسد. تیم کمبریج آنالیتیکا که گویا از یک دوجین کارکن تشکیل شده، در ژوئیه 100000 دلار از ترامپ دریافت داشته است، در آگوست 250000 دلار، پنج میلیون در سپتامبر. در مجمع 15 میلیون دلار، آنگونه که نیکس می‌گوید.

اقدامات شرکت رادیکال هستند: از ژوئیه 2016 به بعد برای یاری‌کنندکان انتخاباتی ترامپ برنامه‌ای فراهم کرده‌است که به وسیله آن می‌توانند تشخیص دهند که ساکنین یک خانه چه تمایلات سیاسی داشته و از چه تیپ شخصیتی هستند. افراد ترامپ تنها زنگ کسی را می‌زنند که توسط این برنامه به عنوان دریافت کننده پیام ترامپ مشخص شده باشند. یاری‌کنندگان انتخاباتی موضوع صحبتی را، که مناسب حال تیپ شخصیتی ساکن خانه باشد، آماده دارند. عکس‌العمل مصاحبین را دوباره در برنامه وارد می‌کنند و داده‌های تازه به مرکز کنترل کمبریج آنالیتیکا روانه می شوند.

این شرکت جمعیت آمریکا را در 32 تیپ شخصییتی دسته‌بندی کرده‌است و تنها در 17 ایالت متمرکز شده‌است. و شبیه کشف کوزینسکی، مبنی بر اینکه کسانی که محصولات آرایش و زیبایی  MAC را لایک می‌زنند به احتمال زیاد همجنسگرا هستند، شرکت کمبریج آنالیتیکا هم دریافته‌است که میل به اتوموبیل‌های آمریکایی بهترین نشانه برای تشخیص انتخابگران احتمالی ترامپ می‌باشد. از جمله موارد دیگر چنین شناخت هایی به ترامپ نشان می‌دهند کدام پیام‌ها کشش دارند و بهتر از همه کجا. تصمیم براینکه در هفته‌های آخر در میشیگان و ویسکونزین تمرکز کند بر پایه ارزیابی داده‌ها گرفته شده بود. نامزد انتخابات به ابزار اجرایی یک مدل تبدیل می‌شود.

کمبریج آنلیتیکا در اروپا به چه‌کاری مشغول است؟

و اما تاثیر روش‌های روانسنجی بر نتایج انتخابات تا چه‌اندازه بود؟ کمبریج برای پاسخ به این سوال نمی‌خواهد مدارکی ارایه کند. ممکن هم هست که این سوال جوابی ندارد. ولی بااین‌حال شواهدی وجود دارد: این واقعیتی است که تد کروز به لطف کمک کمبریج آنالیتیکا از هیچ به مرتبه جدی‌ترین رقیب ترامپ در دوره‌های اولیه برآمد کرد. از طرفی ازدیاد انتخاب‌کنندگان در نواحی روستایی است. از طرف دیگر کاهش آرای آمریکائیان آفریقایی‌تبار است. و نیز هزینه کم انتخاباتی ترامپ را می شود با موثر بودن روش تبلیغات فرد‌بنیان توضیح داد. واینکه او سه‌چهارم بودجه تبلیغاتی‌اش را در بخش دیجیتال هزینه کرد. و نیز، آنچنان‌که از تویت یکی از همکاران ترامپ برمی‌آید، در این میان فیسبوک خود را به مثابه بهترین سلاح و یاور انتخاباتی نشان داد. در آلمان حزب آلترناتیو برای آلمان AfD  می‌تواند از این وضع خوشحال باشد زیرا دوستان فیسبوکی این حزب از مجموع دوستان فیسبوکی سوسیال ‌دمکرات‌ها SPD و دمکرات‌مسیحی‌ها CDU بیشتر است.

اینکه مکرر گفته می شود که آمارگران این انتخابات را به خاطر پیش‌بینی غلط از دست داده‌اند ابدا درست نیست. خلاف این درست است: آمارگران این انتخابات را بردند.  ولی تنها آن هایی که شیوه‌های تازه را به‌کار بستند. این دیگر شوخی شوخ تاریخ است که ترامپی که همواره به دانش بدوبیراه می‌گفت اما حالا به لطف همان دانش پیروز انتخابات شد.

پیروز‌مند بزرگ دیگر در این میان کمبریج آنالیتیکا است. استیو بنن  Steve Bannon، عضو هیئت‌ رئیسه آن، و ناشر روزنامه اینترنتی اولترا دست‌راستی‌ "  Breitbart News " اکنون به عنوان استراتژ ارشد ترامپ منسوب شده‌است. ماریون مارخال لو‌پن Marion Maréchal-Le Pen ، آکتیویست جویای نام  جبهه‌ملی فرانسه و برادر یا خواهر‌زاده کاندید ریاست جمهوری*، اخیرا تویت کرده‌است که او دعوت استیو بنن را به همکاری قبول می کند و در یک ویدیوی درونی شرکت بر روی صحنه‌ای از مکالمات "ایتالی" دیده می‌شود. الکساندر نیکس تایید می‌کند که وی در سطح‌جهان به دنبال جلب مشتری است. در‌خواست‌هایی از سویس و آلمان وجود دارد.

کوزینسکی همه این ماجرا را از دفتر خود در استفورد دنبال می‌کند. بعد از انتخابات آمریکا دانشگاه هاج‌وواج مانده است. کوزینسکی با تیزترین سلاحی که یک محقق در اختیار دارد به  روند‌های تازه پاسخ می دهد: با یک تحلیل علمی. به همراه همکار محققش ساندرا ماتز Sandra Matz یک سری آزمایش انجام داده است که بزودی منتشر خواهند شد. اولین نتایجی که در اختیار " Magazin " هستند مایه نگرانی هستند: هدف‌گیری روانی، آنگونه که کمبریج آنالیتیکا بکار می‌گیرد، تعداد کلیک‌های تبلیغاتی فیسبوک را 60 درصد افزایش می‌دهد. به اصطلاح Conversion-Rate ، به معنی اینکه افراد بعد از دیدن تبلیغاتی که موافق علایق فردی آنهاست، به چه شدتی هماهنگ با آن عمل می کنند، یعنی خریدی بکنند و یا در انتخابات شرکت کنند، را به اندازه غیر قابل باور 1400 درصد افزایش می‌دهد**.

دنیا دگرگون شده است. بریتانیایی ها اتحادیه اروپا را ترک می‌کنند، در آمریکا دونالد ترامپ حاکم است. همه اینها با مردی آغاز شده است که در اصل می‌خواست در برابر خطر هشدار دهد. و حالا ایمیل هایی دریافت ‌می‌کند که از وی شاکی هستند. کوزینسکی زیر لب "نه" می گوید و سرش را تکان می دهد، "این گناه من نیست. من بمب را نساختم. من تنها نشان دادم که وجود دارد."

 منبع متن اوريرژينال مقاله: داس ماقازین Das Magazinشماره 48 ، 3 دسامبر 2016

Fotografin Lauren Bamford lebt in Melbourne und Sydney

*Am Mitarbeit: Paul-Olivier Dehaye; www.personaldata.io
Die Samstag den 3. Dezember wurde nach einem Leserhinweis diese Stelle verdeutlicht, damit es nicht zu einer Verwechslung mit Marine Le Pen kommt.

**Die genannte Studie bezieht sich auf eine Vergleichsreihe: Ein Konsum-Produkt wurde online beworben. Verglichen wurde die Reaktion auf zwei unterschiedliche Ansprachen: Eine genau auf den Charakter des Konsumenten angepasste Werbung mit einer dem Charakter widersprechenden Werbung. Die Steigerung der Conversionrate liegt bei genau angepasster Werbung bei 1’400 Prozent gegenüber dem Charakter widersprechender Werbung.